近時、産地偽造や不当なホテルのメニュー表示といったことが頻繁に発生しています。

しかも、これらの不当表示は知名度のある大企業でも多く起こっているのが現状です。

また、セールと称して、通常よりも安く販売していると誤信させる広告(いわゆる二重価格)も問題となっています。

こうした不当表示に関する問題はマスコミがこぞって報道する傾向にあります。

とりわけ、産地偽造をはじめとする不当表示は、食の安全が叫ばれ、消費者の意識が向上している現代社会において、強く非難されるため、マスコミによる報道がなされれば、企業は大きなダメージを受けます。

こうした企業イメージの悪化は、ときには企業の存立を危ぶむほどのものとなり、倒産のリスクも生じます。

実際に、過去にも閉店や会社の再編に追い込まれたケースがあります。

不当表示に関する規制は、景品表示法という法律によりなされています。

もちろん、産地偽造などを故意、すなわち意図的に行っている企業があるとすれば、許されません。

しかしながら、不当表示問題は、具体的にどのような表示が問題となるのか不透明な部分も多くあります。

また、広告は、企業にとって自社の商品やサービスを選択してもらうための必要不可欠であり、マーケティングにおいても重要な役割を担っています。

すなわち、企業は、消費者に対して、自社の商品やサービスのよさをアピールしなければなりません。

そうだとすれば、広告の性質上、不当な表示となるリスクを常に抱えているということがいえるのではないでしょうか。

以下、不当表示について詳しく解説していきます。

 

 

不当表示の対象となる表示

まず、景品表示法の規制対象となる「表示」について説明していきます。

景品表示法は第2条の定義規定において、表示について、「顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品又は役務の内容又は取引条件その他これらの取引に関する事項について行う広告その他の表示であって、内閣総理大臣が指定するものをいう。」と定めています。

ここから、①「顧客を誘引するための手段として」の表示であること、②「自己の供給する商品又は役務に関する取引」の表示であることが規制対象の要件となっていることがわかります。

まず、①の要件ですが、客観的に顧客誘引のための手段になっているかどうかによって判断されます。

つまり、商品を提供する事業主の主観的な意図や企画の名目がどのようなものかといったことは影響しません。

次に、②の要件ですが、一般的な販売ルートである、製造業者→卸売業者→小売業者→消費者というルートで商品を製造業者が販売する場合、規制の対象となるのは、製造業者と直接の取引がある卸売業者との間だけでなく、消費者までのすべてのルートとなります。

つまり、製造業者は、自己の商品表示について、消費者のもとに届く最後まで管理していく必要があるということです。

表示の方法についてですが、景品表示法に基づいて定められている定義告示と呼ばれる規定に記載があります。

これによれば、商品パッケージはもちろん、ポスターや看板、DM、折り込みチラシ、ネットでの掲示、CM等幅広いものが規制対象となっています。

なお、景品表示法は原則として、表示という積極的な行為を対象としていますが、一定の不利益事項を表示しない不表示については、表示全体として不当表示となりえることに注意が必要です。

例えば、住宅用地の広告において、建築制限といった規制が課せられているにもかかわらず、広告ではそのことに一切言及していない場合です。

この場合、消費者としては、制限のない土地であると誤認するおそれが高いため、景品表示法により規制を受ける可能性があるのです。

 

 

不当表示の種類

景品表示法で規制の対象とされている不当表示は、全部で3種類です。

① 品質・規格その他の内容に関する不当表示

これは優良誤認表示といわれています(景品表示法第4条第1項第1号)。


価格その他の取引条件に関する不当表示

これは有利誤認表示といわれてます(景品表示法第4条第1項第2号)。


③ 優良誤認表示と有利誤認表示以外の不当表示

①②以外のもので、内閣総理大臣が指定する不当表示です(景品表示法第4条第1項第3号)。

商品に用いる表示は時代によって変化していくもので予測が難しく、その都度法律を改正していくことは現実的に困難ですので、このような抽象的な規定を設けて対応しています。

これらの不当表示の具体的な内容について、それぞれ説明していきます。

 

優良誤認表示

景品表示法第4条第1項第1号は以下のように定めています。

優良誤認表示

「商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を提供している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの」

089229.jpg法律の文言は非常に長くなっていますが、簡略化すると、商品やサービスの内容を本来のもの以上に表示することを対象としています。

「品質」とは、商品の成分、属性のことで、原材料・濃度・添加物や性能・効果・安全性等を指します。

「規格」とは、国や公共団体、民間団体が定めた基準、等級を意味しています。

例えば、JAS規格、JIS規格といったものです。

最近よく聞く「トクホ」も規格の一種といえます。

「その他の内容」とは、商品についていえば、原産地、使用方法、製造方法、賞味期限、役務では、事業者が提供するサービスの安全性や利用方法、設備、速度といったものが挙げられます。

こうした品質や規格といったものについて、事実に反して実際のものよりも優良な事項を表示したり、事実に反していなくても誇張して表示したりすることで優良誤認表示に該当する可能性が出てきます。

産地偽装や一時期問題となった原材料の誤表示は、優良誤認表示として、規制の対象となります。

また、こうした表示を行った上での販売行為は景品表示法だけでなく、不正競争防止法でも規制の対象となりえます。

どのような場合に、「著しく」といえるかが問題となりますが、単なる量的なものではなく、許容される限度を超えたかどうかという判断となります。

広告は、自社の商品やサービスをアピールするものですので、誇張的になりがちであるという性質は否定できません。

しかしだからといって、虚偽の表示をしてはならないことはこれまでの食品偽装問題の例からも明らかです。

また、優良誤認表示の疑いがあると判断された場合、公正取引委員会から当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料を提出する必要があり、期間内に提出しない場合には不当表示とみなされてしまいます(4条2項)。

したがって、商品やサービスに応じて、どのような広告、宣伝を行うのかというのは、企業にとって、とても重要なものです。

その際に、表示の裏付けをきちんと取得した上で、不当表示にならないように適切なリーガルチェックが必要不可欠です。

 

有利誤認表示とは

景品表示法第4条1項2号は以下のように定めています。

有利誤認表示

「商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示」

保険契約のイメージ画像優良誤認表示が商品や役務の品質や規格に関するものであるのに対し、有利誤認表示は「商品又は役務の価格」を主な対象としている点で異なります。

「価格その他の取引条件」とは価格、料金はもちろん、数量や支払条件といったものをいいます。

例えば、実際には誰に対しても一定の条件で販売しているにもかかわらず、「あなただけ」、「限定〇人」などと他に比べてお得に購入していると誤認させる場合は、有利誤認表示として規制の対象になります。

価格に関する有利誤認表示は、価格そのものに関する場合と二重価格表示に関するものとがあります。

 

 

価格そのものに関する場合

価格自体について、公正取引委員会はガイドラインで景品表示法に違反するとされる価格表示を以下のように定めています。

① 実際の販売価格より安い価格を表示する場合

② 通常、他の関連する商品・役務と併せて一体的に提供されている商品について、これらの関連する商品・役務の対価を別途請求する場合に、その旨を表示しないで、商品の販売価格のみを表示する場合
→ 当該料金にどのサービスまで含まれるのか

③ 表示された販売価格が適用される顧客が限定されているにもかかわらず、その条件を明示しないで、商品の価格のみを表示する場合
→ 適用対象の問題(先ほどの例示事例)

 

二重価格表示に関する場合

二重価格表示については、上述のガイドラインによりいくつかの分類に区別した上で対応することとされています。

①過去の販売価格を比較対照価格とする場合

②希望小売価格を比較対照価格とする場合

③競争事業者の販売価格を比較対照価格とする場合

④将来の販売価格を比較対照価格とする場合

⑤他の顧客向けの販売価格を比較対照価格とする場合

⑥割引率又は割引額の表示の場合

⑦販売価格の安さを強調するその他の表示

 

とりわけ小売業者は値引きセールなどを日々行っていると思いますが、その場合、上記分類に応じた適切な値引き、広告方法をとる必要があります。

近年ではグルーポンというサイトで販売されたおせちの価格が有利誤認表示と判断されたことがあります。

価格以外にも数量や支払条件などに関しても有利誤認表示とされるケースもありますので、注意が必要です。

 

その他の不当表示

景品表示法第4条第1項3号は、以下のものを不当表示と規定しています。

「前2項に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認される恐れがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの」

これは、優良誤認表示や有利誤認表示のように法律で具体的なことは定めず、別途、個別に内閣総理大臣が指定するという方法をとることで、複雑で常に変化していく販売促進活動、マーケティングに対応していくための措置であるといえます。

現在、この規定に基づき指定がなされているものは以下の6つです。

  1.  無果汁の清涼飲料水等についての表示
  2.  商品の原産国に関する不当な表示
  3.  消費者信用の融資費用に関する不当な表示
  4.  不動産のおとり広告に関する表示
  5.  おとり広告に関する表示
  6.  有料老人ホームに関する不当な表示

 

1. 無果汁の清涼飲料水等についての表示

無果汁の清涼飲料水等について、以下① ないし ③の表示があるものについては、(1)当該清涼飲料水等に果汁又は果肉が使用されていない、又は(2)僅少な量しか使用されていない旨が明確に記載されていないものは4条3項により不当表示となります。

  1. ① 当該清涼飲料水等の容器又は包装に記載されている果実の名称を用いた商品名等の表示
  2. ② 当該清涼飲料水等の容器又は包装に掲載されている果実の絵、写真又は図案の表示
  3. ③ 当該清涼飲料水等又はその容器もしくは包装が、果実、果皮又は果肉と同一又は類似の色、かおりまたは味に着色、着香又は味付けがされている場合のその表示

使用する表示としては、「無果汁」、「果汁を含まず」などの表示を使用する必要があり、文字のフォントも14ポイント以上と細かい規制がかかっています。

 

2. 商品の原産国に関する不当な表示

以下の2つが規制の対象とされています。

  1. 国内で生産された商品に、外国の国名、地名、国旗等の表示、外国の事業者、デザイナー名等の表示、文字による表示の全部又は主要部分が外国文字で示されている表示のいずれかを使用することによって、国産品について外国産品と誤認されるおそれのある場合
  2. 外国で生産された商品に、その商品の原産国以外の国名、地名、国旗等の表示、その商品の原産国以外の国の事業者、デザイナー名等の表示、文字による表示の全部又は主要部分が和文で示されている表示のいずれかを表示することによって、外国産品について国産品又は他の外国産品と誤認されるおそれのある場合

この規制は、あくまで原産国を誤認されるおそれのある表示を不当表示とするものですので、例えば、日本産だからアメリカの国旗をデザインした洋服を作ることができないとか、英語表記で商品情報を一切記載することができないというわけではありません。

 

3. 消費者信用の融資費用に関する不当な表示

この規制は消費者信用に関するものであるため、金融機関、貸金業者、割賦販売業者、ローン提携販売業者、割賦購入あっせん業者が規制の対象となっています。

消費者信用の融資費用について、以下の表示がある場合には、実質年率を明確に記載しなければ、不当表示に該当します。

  1. 利息、手数料その他の融資費用の率がアドオン方式により表示されている場合
  2. 利息手数料その他の融資費用の率が日歩、月利等年建て以外の方法により表示されている場合
  3. 融資費用が返済事例により表示されている場合
  4. 融資費用の一部についてのみ年建てによる率で表示されている場合

 

4. 不動産のおとり広告に関する表示

おとり広告とは、不動産に関していえば、実際には表示された不動産は存在しない場合や所有者から処分を依頼されていないにもかかわらず掲載し、その広告を見た人に対して、他の物件を勧めたりする行為のことをいいます。

不動産とは土地だけでなく、建物も含まれます。

規制対象となっている表示は以下のとおりです。

  1. 不動産が存在しないため、実際には取引することができないものについて表示すること
  2. 不動産は存在するが、実際には取引の対象となりえないものについて表示すること
  3. 不動産は存在するが、実際には取引する意思がないものについて表示すること

過去の事案では、実際に建物が建築されていないにもかかわらず、建物の平面図を広告に記載し、「一戸建土地付住宅をお譲りします」と記載した事案で、この規制に違反するとして排除命令を受けた例があります。

また、この規制においては、不動産の売却はもちろん、賃貸も含まれています。

 

5. おとり広告に関する表示

不動産に関するおとり広告は上に挙げているとおり、個別に指定がなされています。

不動産を除く、一般の商品・役務の取引に関するおとり広告についても、指定がなされています。

具体的には以下の4つが規制されています。

  1. ① 取引を行うための準備がなされていない場合、その他実際には取引に応じることができない場合のその商品・役務についての表示
  2. ② 供給量が著しく限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明瞭に記載されていない場合のその商品・役務についての表示
  3. ③ 供給期間、供給の相手方又は顧客一人当たりの供給量が限定されているにもかかわらず、その限定の内容が明瞭に記載されていない場合のその商品・役務についての表示
  4. ④ 合理的理由がないのに取引の成立を妨げる行為が行われる場合その他、実際には取引する意思がない場合のその商品・役務についての表示

 

②の「著しく限定されている」とは、販売数量が予想購買数量の半数に満たない場合を指すとされています。

予想購買数量はこれまでの販売実績などを考慮して決定します。

著しく制限されている場合でもその旨を適切に表記すれば不当表示には当たりません。

例えば、「限定〇個」という表示です。

単に、「数に限りがありますのでお早めに」という記載では明瞭とはいえない可能性が高いでしょう。

③については、単に「限定があります」とだけ記載するのでは不十分で、具体的な供給期間(タイムセールの場合は、何時から何時まで)、供給の相手方(例えば、会員限定)、1人当たりの販売数量(お1人〇個まで)を記載する必要があります。

 

有料老人ホームに関する不当表示

有料老人ホームに関する不当表示は、平成16年に指定がなされました。

これは高齢化が進む中、需要の拡大する有料老人ホームの特徴に配慮したものです。

すなわち、有料老人ホームは、長期間契約が続くことが多く、容易に変更がきかない性質のもので、しかも契約時にサービス料金の内容が複雑で理解がしづらいという特徴があります。

まして、契約者は高齢で判断能力が不十分な方のケースも多いという点もあります。

不当表示として規制対象となるのは、以下のような表示です。

  1. ① 自己の所有でない土地・建物についてその記載がない場合
  2. ② 自己が設置していない施設・設備についてその記載がない場合や施設利用料が発生する場合にそのことが記載されていない場合
  3. ③ 共用の施設・設備につきその旨の記載がない場合
  4. ④ 構造・仕様の一部に異なるものがある場合に当該記載をしていない場合
  5. ⑤ 住み替えがある場合にそれに関する事情が示されていない場合
  6. ⑥ 「終身介護」等の表示の例外的事情を明瞭に記載していない場合
  7. ⑦ 協力医療機関の名称や入所者の負担費用について記載がない場合
  8. ⑧ 介護保険給付の対象とならない介護サービスに関する費用の記載がない場合
  9. ⑨ 介護職員の数等が明瞭に記載されていない場合

⑨に関しては、常勤、非常勤別の介護資格を有する職員の数を記載していなければ不当表示に該当するおそれがあります。

これらの各種規定は非常に細かく、具体的なケースに応じて判断する必要があります。

 

 

不当表示に対する責任

措置命令

刑法と手錠消費者庁が調査を行った結果、不当表示であると判断された場合、内閣総理大臣は、違反をしている事業者に対して、当該行為の差止め、違反行為が再び行われることを防止するために必要な事項、それらの実施に関連する公示その他必要な事項を命ずることができることとなっています(景品表示法6条柱書)。

これを措置命令といいます。

法令上は内閣総理大臣が命令することになっていますが、この権限は消費者庁長官に委任されていますので、実質的には消費者庁長官の名で命令が出されます。

また、この措置命令の性質は行政上の処分に該当するので、行政手続法の適用対象となります。

措置命令が出されたにもかかわらず、これに従わない場合には、その者に2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科せられます(景品表示法第15条)。

加えて、法人やその代表者等にも3億円以下の罰金が科せられており、(いわゆる両罰規定、景品表示法第18条)非常に厳しい処分が定められています。

なお、措置命令の前提となる事実調査の処分に従わずに、帳簿書類等の物件を提出しなかったり、立ち入り検査を拒んだり、質問に対して、虚偽の答弁をしたりと調査を阻害する行為を行った場合には、1年以下の懲役または300万円以下の罰金に処せられることとなっています(景品表示法第16条)。

 

警告

措置命令までは行かずとも景品表示法に違反するおそれのある事業者に対して、警告を発することがあります。

この警告の性質は行政指導です。

もっとも、警告を出された事業者は、実務上その内容を消費者庁が公表することとされており、当該事業者にとっては、警告といえども、非常に影響のある措置になります。

 

損害賠償責任

不当表示を行った事業者は、消費者に対して不法行為に基づく損害賠償責任を負う可能性があります。

また、他の競合事業者との関係でも不法行為責任を負うかどうかについては、争いがあるところです。

 

差止請求

消費者契約法第2条第4項で適格消費者団体というものがあります。

この団体は、不当表示を行ったり、行うおそれがある事業者に対して、当該行為の差止めを裁判所に請求することができると景品表示法に定められています(第10条)。

もっとも、この訴訟を提起するためには、適格消費者団体は事前に事業者に対して、事業者自ら行為の差止めを行うように書面にて請求しなければならないため、事業者はこの差止請求について予測することは可能です。

 

 

このように不当表示に対する責任は様々なものがあります。

とりわけ、違反事実を公表されることによるマイナスイメージは重大な影響を与えます。

したがって、表示に関しては、安易に決めず、事前によく考えてから行う必要があります。

お困りのことがあれば、一度専門家である弁護士にご相談ください。

 

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不当表示についてもっとお知りになりたい方はこちら

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   機能性表示食品とは

 

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